纵腾观察 - 脆弱的再平衡2021跨境电商物流行业浅析

纵腾观察 | 脆弱的再平衡2021跨境电商物流行业浅析

下半年，跨境电商市场格局将如何变化？独立站为什么能增长这么快，还会继续增长吗？面对国内物流巨头的进入和资本的助推，第三方物流企业该如何应对？

3月底，第四届中国跨境电商物流趋势峰会上，纵腾集团副总裁李聪发表了“新常态再平衡”主题演讲。 ，随着新冠肺炎疫苗接种的推广，疫情进入了新常态。虽然还有很多困难险阻，但跨境行业一定会有更多新的变化，特别是物流行业，在失衡发展中寻找运能跟运力的再平衡。 回顾，整个行业在混乱中发展。行业内疯狂学习，2、3月份学疫情发展趋势，4月份学航空知识，下半年学海运。行业外，很多一级、二级市场也都在了解跨境行业。 行业内外都在学习中进步，又在失衡中成长，过程虽然痛苦，但行业整体都在扩张，外部各个行业也在转型和融合。以往的船老大、铁老大、航空业老大，都在向跨境行业迈出新的一步，融合的大趋势和彼此了解的日趋深入，为行业发展打下了很好的基础。 “牛鞭效应”难以再现 同时，卖家供应链“牛鞭效应”难以再现。物流的困扰，导致供应链采购备货加大，对上游源头工厂制造链的索求随之成倍增加，最后都集中在物流运输环节，运力压力急剧失衡，最终导致卖家库存周期延长，资金占比加大。 由于第三方物流无法及时满足需求，卖家开始自建仓库，一系列的投入又增加了资金的占用，同时库存资金周转缓慢，最后不得不面临更大的资金压力。未来，去库存或加快库存周转将是一个很重要的方向。

一、下半年跨越疫情

2021下半场，美国疫情有望消退 从3月到现在，美国疫情日均死亡人数由几千人下降到几百人，这意味着未来疫情会逐渐得到控制，特别是疫苗的出现，将会带来较大的改观，疫情带来的影响也会逐渐消退。 对第三方物流企业来说，电商平台作为最重要的客户，其发展趋势值得关注。 美国电商平台排行榜 从规模和体量来看。通过对美国电商平台销售数据排行榜进行分析，可把平台分为两大阵营：第一阵营在2019年之前，基本都是以200亿为起始点，而目前都在300亿以上；第二阵营之前都在100亿以下，与第一阵营有着较大距离，但经过的发展，全部都到了100亿以上，甚至有些达到了200亿。 特别是第二阵营里的Best Buy和Target，增速非常快，从几十亿跃升至200多亿，依然在继续增长。预计在2022、2023年，第二阵营将全部跨入200亿，前几位或许会进入300亿阵营。亚马逊增速也非常快，销售规模预计可达4200多亿，相当于2019年全球的销售总额。 美国电商平台增速排行榜 从增速来看。去年增速第一名是Target，第二名是Best Buy，增速均在130%以上。可以看到，传统的线下零售商利用大量库存和分布在各地的网点，在线上受益颇多。第二阵营的增速普遍在50%-80%，包括沃尔玛、costco和The Home Depot。去年大件家居产品火爆，这些平台在大件家具售卖上做出了很大的贡献，所以增速也非常快。 eMarket预测，英国线上销售下滑 相对而言，根据相关机构预测，的线上销售数据下降得非常明显，甚至比2019年还低。这预示着边际增速将回到2019年的发展轨道，随着增速的下滑，平台间的竞争将会更加激烈。 2021美国电商平台份额排行榜 从2021美国电商平台份额排行榜看。美国电商平台的增速大概在40%，若排除亚马逊和ebay这两个大体量平台，增速将达到60%以上。由此可见，主要增速来源于第二阵营或其他一些电商平台。eMarket预测数据显示，英国线上销售的增长不会像那么迅猛，总体将出现下滑。疫情导致线上购物疯狂增长，现在重新回归理性。 从份额的变化来看。第一阵营的份额，特别是亚马逊和沃尔玛，都在增长；前十大电商平台的份额，从60%提高到68%，预计2022年将超过70%，未来头部集聚现象将会更明显。这些头部企业的趋势对电商服务企业有较大影响，值得关注。 Shopify GMV变化情况

独立电视台发展迅速。

疫情成就了独立站，其中Shopify最有代表性，可以算作电商平台的里程碑。其销售额从2018年400多亿增长到2019年600多亿，达到1100多亿，预计将达到1600多亿。

为什么独立站能成长这么快？分析起来，主要有以下原因:

1、品牌的私域流量需求。越来越多品牌商出海，亚马逊卖家也纷纷尝到了品牌化的甜头，更需要也更有底气来做私域流量，而不再满足于在平台上公开共享。 2、面对大平台，要保证经营的合规性，尤其是越来越多大卖家开始走资本化道路，销售额大量集中在亚马逊或ebay等一两家平台，是非常不安全的。从这个角度考虑，需要分散风险，去做独立站和其他平台。 3、经营自主性，加快供应链周转。销售额越大，对周转速度要求越高，否则周转边际速度都是趋缓的。 4、税改。税改带来的影响是大平台开始代扣代缴税费，特别是疫情之后，欧洲、美国都在朝着税改的方向调整。这加大了很多卖家的成本，做独立站，在某种意义上可以摊平平台税改的成本，获得额外的竞争力。这也是中短期很多卖家去做独立站的一个很重要的原因。 而且平台上的卖家，如亚马逊上的卖家，越做越大之后，再去做独立站，起点和规模总体来说是没问题的。独立站不再是一些小卖家或站群的玩法，更多的是大卖家出于分散风险的需求纷纷入局。 电商库内周转加快。 纵腾集团在与百晓生、17TRACK联合出品的《2021中国跨境电商物流行业蓝皮书》中，谷仓海外仓分享了一组入库指数和周转指数。 入库指数是对入库的体积、重量和sku数量做了指数化的处理。从入库指数可以看到，4月份达到低点之后，5、6月份库存迅速攀升，这跟海运价格其实是密切相关的，最高峰达到2019年的3倍。 2019-2020海外仓入库指数

第二，跨境电商生态将构建脆弱的新平衡。

总结下来,主要有以下几点： 1、经过的高速发展，电商平台整个体量规模都上了一个新台阶，而且这个态势会一直持续下去； 2、增速下滑，但这是换挡带来的冲击，是合理的。无论是卖家还是物流企业，都不能用的增长去衡量的发展； 3、平台到了一定的体量规模，会有进一步扩大市场份额的需求，所以平台之间的竞争将会更加激烈，包括招揽第三方卖家入驻，都会成为很多平台未来选择的方向； 4、独立站将会有明显增长，尤其对直发货物的需求，将会非常大； 5、绝大多数平台没有自建物流和仓储的能力，对第三方物流的欢迎程度比较高，但这些平台要求也将提高，因为需要更好地满足客户体验以抢占市场； 6、卖家在单一平台竞争压力将会加大。增速下降后，要控制周转率，同时因财富效应，会有更多卖家入驻，市场竞争必将愈加激烈。需要寻求多平台发展策略，包括独立站。 当然，最重要的是，不能只考虑赚钱和规模，更需要注意周转、健康，才能持续稳健发展。跨境电商未来还有黄金十年，所以安全健康地活着，才是更为重要的。另外，还要寻求与物流伙伴的长期合作关系。 直发业务方面。2020下半年，很多卖家被航空运价割韭菜之后，纷纷转型海外仓，海外仓在时效、换标等服务方面对直发业务构成了很大压力。导致直发玩家和物流企业纷纷开始做后面的布局，在揽收、干线、网络枢纽和当地卡车配送等方面发力。但需要一两年之后，才会慢慢体现出差异化。 目前的现状是，已有很多投资方、国内快递巨头参与进来，势必会提高行业竞争标准和时效要求。整体来讲，疫情带动单量提升，为各环节加大基础设施建设提供了货量保障，而且有资本助推提供资金建设运营，业务前景依然值得期待。 海外仓方面。去年海外仓存在一定的泡沫，疫情下大量中小型海外仓涌现，现在海外仓价格已经到达了一个历史高点，而且租期越来越长，5年7年都很普遍，甚至还有要求租11年的。在这种高位下，很多仓库方不敢承租了。 随着巨头的纷纷加入，未来规模化、科技化、资本化含量会越来越高，资本密集、技术密集的特点会越来越明显。毕竟规模大了之后不可能全靠人工，海外也没有那么多劳动力。这方面的竞争会上一个新台阶，不会低水平的重复建设，这是未来海外仓的一个很重要的特点。 另外，海外仓最大的问题是配送瓶颈。从去年的配送时效，很明显能看出这方面的不足。而规模越大，面临的配送压力就越大。海外仓未来的发展方向应该是仓网融合，没有仓网融合，发展瓶颈会非常明显。 面对这些大的形势，整个中国跨境电商行业需要更紧密的业务协同，而不仅仅是甲乙方的关系。 特别是卖家和跨境电商物流企业，需要建立一些长期的合作，包括互相预告货量和库容、航班的计划情况等等，做到双方心中有数。从淡季开始合作，优化合作细节，为旺季有充足的航班和库容提前做好准备。 只有稳定的物流渠道，才能保证运营的健康质量。如果没有业务协同，中国跨境电商出海会面临更多问题，毕竟整个运力还处于一个脆弱的再平衡阶段。 同时，卖家自己也需要控制风险，特别是控制库存的周转率，万不可被市场一时的火热所迷惑，把资金全部压在库存上，而出现资金断链的危险。

卖家需要多方面考虑市场变化，采用合适的周转率和备货规模，客观评估直接发货和海外仓发货的优劣，兼顾平衡，保证整个供应链能力与物流能力的协调。

(来源:ZT观察)

纵腾观察 | 渗透率越高利润率越低是什么拖了零售商盈利的后腿

电子商务的渗透率持续增长，消费者有更多选择购买商品，零售商拓宽了销售途径。然而，电商的利润率是多少？会比实体零售表现好吗？咨询公司Alvarez Marsal在德国的情况稍好，大量的折扣店和消费者对价格的敏感性使得德国零售商的税前利润率变化不大。

图4:六个欧洲国家前20名零售商的市场份额，数据来源:Euromonitor

规模是电子商务企业盈利能力的关键决定因素，因为它可以实现显著的规模经济。但是，与其他地区相比，欧洲一些国家的零售市场显然要分散得多。，英国最大的前20家零售商占整个零售市场的58%，而意大利仅占36%(图4)。

保护利润率是重中之重，鉴于推动数字化转型所需的成本，成功的公司将是那些迅速部署改进战略并提高有效利润率的公司。对于大多数零售商来说，问题的核心在于数字营销、供应链优化和渠道组合管理。

回报，隐形成本炸弹

图5:六个欧洲国家的平均在线退货率(%)，数据来源:零售经济学和Alvarez Marsal

在英国、瑞士等国家，年轻消费者的方式，从而提高了在线渠道的盈利能力。

Next在线退货的80%会退回到自己的店铺，大大降低了退货处理的成本。Target首席执行官布莱恩·康奈尔(Brian Cornell)指出，客户提出的在线订单比从仓库发货的在线订单平均便宜约90%。就成本而言，它们更像是店内购买。

在未来，从商店或路边提货的实体零售商将是纯电商非常有利的竞争对手，因为他们离客户更近，送货更快，成本更低。

想一想，零售商怎么努力？

网上销售比重越来越大，可变成本更高。欧洲零售业正处于转型期，企业需要采用数据驱动的方法实现盈利。从自动调度流程到整合更复杂的营销活动，数字化转型将给整个价值链带来新的挑战。就扩大网上销售而言，可以通过以下四种策略来减少障碍:

收购:疫情期间表现良好的零售商可以寻求机会，通过战略性收购加快新市场的开发；

联盟:联盟必须是平等互利的，比如纯网络零售商和实体店零售商的零售伙伴关系；

现有平台:很多靠自身难以提高盈利能力的零售商可能会加快向线上聚合商和线上零售平台迁移，让品牌利用现有的平台设施和专业知识，利用规模化运营带来收益；

数字投资:零售品牌需要谨慎部署资本投资，以确保拥有合适的数字基础设施(如云计算、数据挖掘能力、高性能计算)，从而提高运营效率、客户洞察力并支持数字化转型。

配送的速度、成本和便利性是成功拓展网上业务的关键因素，因此选择一个适合自己业务的物流合作伙伴非常重要。

图6:欧洲六国在线零售渗透率和税前利润率，数据来源:公司报告、零售经济学和Alvarez Mars Al分析

在过去的十年中，欧洲六国在线销售比例的增加与税前利润率的降低呈负相关。渗透率在不断提升，但税前零售利润率从6.4%下降到4.5%(见图6)，需要警惕。

目前，欧洲的零售市场已经出现了从零售商到电子商务的巨大转变。在整体利润率下行的背景下，跨境电商要保护好自己的盈利点，对定价采取谨慎的态度，提升供应链的实力，通过链接更多的合作伙伴来实现大发展。

(来源:ZT观察)

纵腾观察 | 海外仓火爆背后4.6万平以上仓库最吃香

得益于电子商务的快速发展，warehouse 空的建设也走上了快车道。7月12日，商务部外贸司司长李兴干表示，我国海外仓数量已超过1900个，总面积超过1350万平方米，业务范围辐射全球。

在全球各地，仓库和配送空间变得愈加抢手，空置率接近历史最低水平。火热背后，运营管理不容忽视。

一、美国:2025年新增3.3亿平方英尺空房间。

Euromonitor 2020 年数据预测指出，电子商务销售额每增加 10 亿美元，就需要增加 100 万平方英尺的仓储和配送空间。从 2020 年到 2025 年，美国电子商务销售额预计增长 3300 亿美元，将需要额外的 3.3 亿平方英尺的空间 委托并由房地产咨询公司第一太平戴维斯、Big Lots、TJX和Costco在内的零售商都在争夺仓库空间，这种购买和租赁动作已扩展到包括纽约市在内的人口稠密地区。 “线上+线下”相结合的全渠道零售方式给零售商打开了销路，但市区内建造新设施的机会有限，在有限的空间内部署自动化履行解决方案将带来的更多优势。梅西百货在秋天宣布将其中两家关闭的商店将变成履行中心。沃尔玛正在测试改造部分门店，建筑的前半部分保留购物功能，后半部分则变成了仓库和物流中心。 高力国际加拿大公司副总裁Diana Hoang指出，零售空间转工业用途并不是通用的完美解决方案，“运输是客户面临挑战的一个重要因素。”其表示，大多数零售空间都没有配备足够大的装货月台和出入口，以容纳运输卡车的进出。此外，租金也是一个阻碍，以加拿大多伦多为例，当地的零售空间净租金是工业平均净租金的六倍。

第四，从幕后到台前，快建也需要强运营。

近期，海外仓火热“出圈”，在多个国家级文件和政策中频频出现。国务院办公厅发布《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》提出，到2025年力争培育100家左右在信息化建设、智能化发展、多元化服务、本地化经营等方面表现突出的优秀海外仓企业。 国务院常务会议提出，要积极推动海外仓发展，鼓励传统外贸企业、跨境电商和物流企业等参与海外仓建设，提高海外仓数字化、智能化水平。然而需要注意的是，在海外仓租赁市场总体比较紧张的情况下，5-10年以上租约的合同更有竞争力，是否敢于拿下更长的租约，对于中小海外仓企业是一个考验。此外，海外仓的成功也需要依托于良好的运营管理，如果仅提供仓储服务而缺乏相应的增值服务，也会造成较高的空置率，影响投资回报。

从幕后到台前，数字经济时代的海外仓展现出无限潜力。在疫情的催化下，火热的海外仓面临着换挡洗牌。目前海外仓的发展还处于初级阶段，以大的统一仓为主。随着资本方、新进入者的不断加入，以及技术的改变和应用，未来海外仓将向专业化、规模化方向发展。通过数据沉淀，依托仓库和网络的整合，卖家会得到更好的赋能。

(来源:ZT观察)

(来源:ZT观察)

纵腾观察 | 美妆跨境电商的喜与忧

毋庸置疑，说到电商零售领域最火的品类，美妆一定占有一席之地。

Ascential研究和数据洞察部门Retail Insight指出，COVID-19后，全球健康和美容产品在线销售份额将上升至16.5%，到2025年将上升至23.3%。在全球范围内，健康和美容在未来几年中将成为仅次于家庭及宠物护理之后，电商增长第二快的品类。 高需求带来了高增速。在购物频率、物流、客单价等要素上，美妆和服饰时尚、家居园艺、3C等品类与跨境电商的运营需求较为契合，具备长期的增量空间。 增量市场蓝海中，众多跨境电商卖家各出奇招，抢占高地。然而抱着信心迈出步子却时常走得磕磕绊绊，美妆品类的赛道上，究竟有几个拦路虎？卖家们最担心的因素又是什么？

万亿美容市场被瓜分，亚太，欧美成为主战场。

欧莱雅(L'OréalStatista)数据库Globe提供的数据显示，美容行业(护肤、彩妆和香水)的市值从的4830亿美元增长到的5110亿美元，全球复合年增长率为4.75%。预计2025年将超过7160亿美元，2027年达到7846亿美元。

全球美容及个人护理市值 数据来源：Globe（2021）、 L’Oréal（2020） Statista（2021） 从地理位置来看，亚太和北美占据最大市场份额，达60%，欧洲占24%。 COVID-19影响下的美妆市场，线上零售进一步渗透。北美电商数据分析公司One Click Retail指出，亚马逊北美站生活日用品及美妆个护品的销售增长为38%，同期北美市场的增长为6%。欧洲美容美妆市场亦呈现上升走势。Statista数据显示，全欧美容美妆市场将于达到130亿美元的规模。 Retail Insight数据显示，COVID-19后，欧洲方面，英国健康和美容产品电商增长最快，销售额将增长5%，中国紧随其后，预计增长3.6%，全球市场平均增长则为1.8%。 预测：美容和个人护理市场最大的5个国家/地区 数据来源:欧睿国际（ Euromonitor International） 欧睿国际（Euromonitor International）高级美容和时尚分析师Gabriella Beckwith表示：“失业率的持续上升将对可支配收入产生不利影响，消费者优先考虑和购买必需品，这将对美容和个人护理行业产生巨大影响，洗浴和淋浴以及口腔卫生用品等必需品，将优先于香水和彩色化妆品等类别。” eMarketer报告指出，看重质量的美容买家更有可能直接从化妆品品牌网站购物（64%），而大卖场则以价格赢得消费者（28%）。

美妆品牌“出海”，跨界新蓝海待挖掘

人们往往不愿意在晴天修理屋顶，企业在发展顺利的时候也很难会想到提早布局新洼地。早年间阿里电商平台、SHOPPING MALL等都属于低成本流量平台。但随着线上电商渗透的不断加快，更多的品牌方不得不转向新的市场挖掘流量池。 在增量市场巨大的红利面前，更多的入局者涌入了这个喧闹的战场。

中国工商研究院数据库显示，，中国美容化妆品和洗护用品出口量为999019吨，同比增长4.3%，出口额为424392万美元，同比下降11.2%。在下海的彩妆产品中，口红、眼影、腮红是最受欢迎的品类，而睫毛膏和粉饼的发展潜力很大。

来源:中国商业信息网

近年来大热的国货美妆品牌也纷纷进军海外。据白鲸出海不完全统计，国内保有一定知名度的26个国货美妆品牌中，有25个品牌都在尝试出海。这些品牌大多在2015-2018年间成立，出海时间多集中于-年间。

国内美妆品牌出海不完全统计

来源:莫比·迪克出海

美妆品牌主要集中在以下四类渠道:

1、在 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等电商平台上架，依托平台流量，配合平台活动完成品牌的搭建和产品销售； 2、自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池； 3、入驻TikTok Shop、Facebook Shops，依靠社交媒体本身巨大的用户池和自身营销吸引目标客户； 4、入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站，客户基数虽然不大，但粘性高、对口性强。 在不断涌现的新兴品牌冲击下，越来越多倚重传统渠道的美妆品牌开始谋求转型。原来专注于国内市场的厂商和服务商，也在探索通过跨境电商开辟新蓝海。 “B2C的趋势越发明显，以前的B端客户分化得越来越严重，包括阿里国际站都已经开始推广RTS订单。”一位不愿透露姓名的服务商A君过去做的是睫毛类B2B生意，他对《纵腾观察》表示，他们通过自建站的模式在海外销售自己的产品。“市面上有影响力的平台已经竞争得比较白热化了。” 市场红利转瞬即逝，声称要转型升级的品牌商口号喊得响亮，行动却可能迟缓，究其原因还是线下基础市场仍在，而电商进化完备、准备充分的线上企业都在逆势增长，他们不是行业的特例，而是行业的未来。

占得先机，跨境美妆卖家的软肋。

受COVID-19影响，一些国家关闭了边界或提高了贸易壁垒，化妆品供应链几度面临中断，制造商和出口商在出口商品方面，面临着激烈的竞争。 供应链、产品链、本土化适应、社会化营销，跨境背后，阻碍重重。 “比较困扰的还是物流方面，去年从年初开始物流比较紧张，我们的货物基本上都是采用空运、专线等方式发货，运费成本上涨太多，时效也比以前下降了。”A君除了做睫毛外，也涉及配套产品，如睫毛粘贴用的胶水，以及眼线液，眼线笔等等。 “这些产品都是没有危险性的，但是航空运输都需要我们提供DGM鉴定，费时费力，而且鉴定成本比较高。货物一旦出国，如果发生退换货，我们的风险比较大，客户的钱退回去了，货物我们也不好处理。”

是物流美妆产品的生命线。在国际海运空运输中，美妆产品由于涵盖液体、粉末、膏体，属于海运空管制品，对商品属性和包装要求严格，属于敏感商品，一般渠道禁止运输。

(来源:ZT观察)

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